核心提示：很容易找回消费者的穷鬼心。作者：北海 | 编辑：葛伟伟。外国
哪家餐饮公司还没有被流行的品牌富拓app“穷鬼套餐”卷入？
没人想到，这个从2022年疫情爆发的也抢名词——原本只是年轻人发现身边低价食物而自嘲的玩梗，现在已经成为各大餐饮企业，穷鬼尤其是外国知名连锁餐饮企业的真正运营风向标和财富密码。
曾经离谱到什么程度？
山姆，品牌国内中产阶级家庭生活需求采购大本营，也抢拥有21.9元1.59公斤鸡蛋、穷鬼23.9元7个装贝果、外国59.8元16片瑞士卷的品牌“穷鬼三件套”。人均数千元的也抢高端中餐连锁品牌新荣记推出了398元的工作日午餐单套餐，吸引了大量年轻人安排如何支持“穷鬼策略”。穷鬼一碗沙拉动辄七八十元的外国Wagas，上了抖音等团购，品牌相当于半价一份，也成了精致白领的“穷鬼必备”。
在这里讨论真假穷鬼并不重要，趋势确实是，从高端到中端，再到便宜的餐饮，都在用降价谋流量。
五月份，两大洋快餐巨头肯德基和麦当劳分别为“穷鬼”战斗。首先，肯德基推出了9.9元特价汉堡，包括原味鸡汉堡、辣鸡腿堡、新奥尔良烤鸡腿堡和老北京鸡卷。富拓app随后，麦当劳立即跟上，连续多周推出了每天“十元吃堡”的汉堡和饮料套装，更具成本效益。
图片来源肯德基，麦当劳官方微博。
当然，肯德基和麦当劳不仅仅是外国快餐。从5月中旬开始，德克士还发起了半个月的“每天9元9”活动，可选汉堡和饮料随机搭配。早些时候，也就是去年夏天，汉堡王已经推出了“周三国王日”活动，9元9可选汉堡随意搭配小吃/饮料。
更令人惊讶的是，在微博热搜上，有了“9元9的风终于卷入了星巴克”的名单词条，面对瑞幸和库迪掀起的价格战，连一直拿着的星巴克都扛不住了吗？
进入中国多年的外国连锁餐饮巨头，怎么也开始俯身抢“穷鬼”？
01。
洋品牌才是“懂王”。
说实话，这些品牌“开始结束”的描述并不准确，毕竟，从肯德基疯狂的星期四，到麦当劳，可以被视为“穷鬼包”的先驱，开始结束，更指向他们以更本地化的态度进入餐饮低价格战，具体表现为，以极低的价格，解决工人的晚餐需求。
首先是肯德基的“疯狂星期四”。肯德基最早于2018年推出活动，并邀请明星代言。产品多为鸡块、薯条、汉堡，售价9.9元，但反响不大。
然后，2021年，偶然的机会，“V我50”的疯狂星期四在互联网上兴起。肯德基及时抓住热点，运营起来，比如在直播间举办“疯狂四文学大赛”。直到今天，在运气和努力的双重作用下，它已经成为“穷鬼包”行业屹立不倒的标志。
当然，运气成分占了更大的比例，也是百胜中国的必胜客，也有“星期三尖叫”的活动，知名度和传播度都弱了很多。
麦当劳的“随意搭配”于2019年推出，最初售价为12元。麦香鸡汉堡、双层吉士汉堡和麦乐鸡一经推出，就占据了“麦门”中人的心智。
现在，从9.9元特价堡券到10元两件可选活动，都刷新了传统“穷鬼套餐”的价格底线。这也是他们进入当今流行价格战的具体表现。
然而，当我们被特价套餐所吸引时，很容易被忽视。事实上，麦和肯多年来一直在涨价。典型的是麦当劳的随意配置，2019年推出时售价12元，2021年涨价12.9元，去年年初再涨价13.9元。
据不完全统计，近三年来，麦和肯分别涨价不少于三次。2021年，肯德基单“连续三次上涨”，大部分是汉堡包和套餐，价格上涨0.5~2元，麦当劳套餐甚至涨价五六元。麦当劳最近的涨价是在去年年底。近90%的汉堡小吃将涨价0.5元，而麦香鸡套餐将涨价2元。总的来说，平均涨幅约为3%。
新零售商业评论摄。
考虑到过去三年的通货膨胀和艰苦的环境，原材料和人工运营成本的增加是直接原因，这些价格上涨似乎是“情有可原的”。
但问题是，对于已经进入华超30年的肯、麦来说，汉堡薯条的持续涨价能在发达地方面粉、面条、快餐等品类的竞争中保持多久的竞争力？
另一方面，塔斯汀、华莱士等本土同类快餐品牌的崛起也进一步加剧了麦肯人的焦虑。诚然，在品牌认可度和规模方面，塔斯汀和华莱士无法与麦和肯竞争，但从低端市场崛起的两者也是麦和肯将继续开垦的领域。麦当劳中国首席执行官张家茵曾坦言，在一二线城市外，下沉市场将是麦当劳的重点部署区。
在各种外部因素的作用下，肯德基的9.9元特价堡优惠券和麦当劳的10元可供选择，这与他们成功离开圈子的“疯狂星期四”和“随意匹配”没有本质区别。除了便宜的正价之外，偶尔给消费者的“小恩小惠”是保持品牌忠诚度的重要手段。
宜家也可以看到这一举措的线索。
最近，“我又可以了”是消费者在社交媒体上对宜家的真实反应。在过去的两年里，宜家经常因为原材料和运输成本的增加而宣布价格上涨，其声誉经常翻车。近日，进入“5月23日~6月26日”折扣期的宜家开展了数百款经典产品的大幅降价活动。在小红树等社交平台上，很少有人开始抢购。
但更重要的是，宜家餐饮也开始吹起“穷鬼套餐”的风。5月10日至5月31日，宜家推出“周五半价”活动，包括意大利芝士肉酱面、烤肠拼盘等半价套餐。瑞典最实惠的肉丸饭只卖9.9元。
真的很容易找回消费者的心。
02。
穷鬼套餐，还能玩多久？
需要注意的是，穷鬼套餐不仅在中国很受欢迎。最近，麦当劳宣布在美国推出5美元的套餐，包括麦当劳吉士汉堡/鸡肉三明治、薯条、饮料和麦乐鸡四件套。活动将持续一个月，这也是麦当劳被迫做出的选择，以应对商店客流的下降，以及消费者越来越不愿意支付高昂的外出就餐费用。
如此极低的价格，显然，企业牺牲了利润。比如今年一季度，百胜中国肯德基和必胜客的营业利润率都下降了，肯德基同比下降了1.9%，必胜客同比下降了1%，因为增加了性价比高的产品来促进客流增长。
因此，巨头如肯，麦子，这样的活动往往只敢在有限的时间内推出。换句话说，9块9，真的太不可持续了。在这个过程中，由于餐饮业竞争激烈，这一趋势更加悲惨。
去年麦当劳宣布随意配价一元后，汉堡王还在微博玩梗，去年推出的“周三国王日9.9元随意配价”活动继续。汉堡王一直在“自杀”推广。除了9.9元的优惠，他还在美团等平台上推出了9.9元两个汉堡的合作活动，一度让很多“麦门”信徒叛入“汉门”。在美国，麦当劳最近发布了5美元套餐后不久，汉堡王也宣布了5美元的活动。此外，就在5月，德克士还跟风推出了半个月的“每天9元9”汉堡小吃搭配套餐。
官方微博图源汉堡王和德克士。
卷无止境。
餐饮业，太难了。有很多从业者，进入门槛不高，定位相似的企业很容易进入同一条河，更不用说这些外国快餐了。
该行业已成为网络名人社区连锁餐饮企业南城香。去年推出的廉价小火锅，纯素锅22.9元，是当地餐饮中的“穷鬼套餐”，现在很快就有了追随者。
新的零售商业评论指出，同样定位社区餐饮的连锁品牌非常适合，同样的自助火锅也在北京志春路等店推出，售价22.8元，其中蔬菜种类比南城香多一点。另外，比南城香19.9元一份的肉，价格定在16.8元。
如今，随着夏布夏布套餐价格的下调，回到40-50元的工作日午市价格，与南城香人的差距缩小，也给一直躺在性价比舒适区的后者带来了对比压力。
当我们回顾复盘时，咖啡行业首先刮起了9元9的风。库迪带头，瑞幸应战，被迫持续下去。直到今年，我们才卷起所有的星巴克。
从单价30-40元一杯到9.9元一杯，星巴克还是有点难一下子降低身材。所以需要叠加饿了么等平台的各种羊毛折扣才能达到这么低的价格。但是现在，在普通用户的星巴克小程序中，大量39.9元两杯、49.9元三杯的优惠券确实会被不断投喂。
星巴克小程序图源。
此前，星巴克取消了15元的超值早餐活动。星巴克很纠结。
卷来卷去的结果是，重要玩家瑞幸也受不了。自今年年初以来，许多消费者发现瑞星的9.9元咖啡折扣正在缩水。一方面，这是一张几乎所有产品都可以使用的优惠券，只有剩下的指定产品可以使用，剩下的价格恢复了20元。另一方面，也有商店使用的限制。
瑞幸的表现说明了一切。自2022年第一季度首次盈利以来，仅两年后的今年第一季度，瑞幸再次进入亏损模式，净利润亏损0.1亿元，而去年同期净利润为6.8亿元。
除瑞幸外，曾参加9元9价格战的Tims、manner等，现在，已经悄悄下线了9元9的活动，而那个威胁要继续的库迪，只有加盟商才知道有多苦。
不禁想起前几年包括外卖、出租车在内的各种补贴战。燃烧之后，一片虚无。虽然这种情况发生的概率较小，但餐饮业的特点是长江后浪推前浪，但毕竟并不良性。
穷鬼套餐的风继续吹，消费者真的很喜欢，但是各餐企能保证从那以后没有义无反顾的涨价收获吗？
